Pourquoi les polémistes sont-ils aussi attractifs ?

Les polémistes, figures emblématiques de l’espace médiatique, réalisent parmi les plus gros scores d’audiences à la télévision ou sur internet. Pourquoi un tel engouement ? Les raisons de leurs succès sont multiples. Néanmoins l’une semble prédominante, bien que trop peu mentionnée : notre cognition. Notre cerveau manifeste en effet un attrait disproportionné pour tout ce qui relève du conflit, de la peur, de l’indignation ou de la colère et pour ceux qui emploient des narrations simples qui éclairent notre monde social : autant d’éléments qui suscitent notre intérêt pour ces figures controversées. Leurs relais médiatiques ont aussi leur part de responsabilité : avec la course à la notoriété, aux « buzzs » et aux « clics », les médias n’hésitent pas à nourrir la polémique, soucieux de conforter leurs publics ou de satisfaire aux injonctions marchandes exigeant toujours plus de visibilité.

De la puissance d’attraction du polémiste

Pour éclairer l’offre médiatique, les développements récents en sciences cognitives fournissent de précieux outils d’analyse. Différents biais cognitifs sont ainsi à l’origine du succès de nombreux polémistes. Éric Zemmour, Michel Onfray ou encore Geoffroy de Lagasnerie constituent à ce titre de véritables « objets médiatiques », qui indépendamment de leurs orientations politiques, donnent à comprendre comment fonctionne la puissance d’attraction générée par leurs discours et leurs personnes.

Éric Zemmour commence à se faire connaitre du grand public à l’occasion de la parution de son livre Le premier sexe (2006). Un essai traitant de la féminisation de la société et de ses conséquences sur la masculinité. Pour la promotion de son essai, il parcourt les plateaux télévisuels et débat avec des personnalités comme Clémentine Autain, aujourd’hui députée de la France insoumise. Pourtant, ce livre n’est pas son coup d’essai. C’est le huitième qu’il publie. Les sept qui l’ont précédé n’ont pas reçu un tel accueil. Comment expliquer l’intérêt soudain d’une partie de la sphère médiatique pour l’essayiste ? Le contenu de l’ouvrage joue un rôle important : il semble défendre une thèse à contre-courant de l’idéologie et des mœurs dominantes. En 2006, chez Ardisson, Éric Zemmour soutient ainsi : « Quand le progressisme est la loi dominante, la réaction est subversive ».

Il y a une cinquantaine d’années ces thèses n’auraient pourtant pas été bien subversives ; tout au contraire, elles auraient semblé banales, épousant l’esprit d’une époque. C’est au lendemain de Mai 68 et de « la révolution des mœurs » que s’opère un basculement, le progressisme s’imposant comme nouvelle norme et marginalisant, selon ses détracteurs, les thèses adverses. Les idées désormais à contre-courant d’Éric Zemmour lui permettent alors de se distinguer des autres intervenants sur les plateaux. Défendre une position perçue comme clivante et minoritaire devient une des caractéristiques du polémiste. Une posture que le futur chroniqueur de Cnews s’attache à tenir durant les cinq années qu’il passe chez Ruquier dans l’émission « On n’est pas couché », de 2006 à 2011.

Les polémistes cultivent également une narration d’eux-mêmes « seuls contre tous » et profitent de la logique de l’anti-système. Zemmour construit un rapport d’empathie avec le spectateur, à travers un récit personnel : lui seul est honnête dans un monde médiatique qu’il présente comme vérolé. Lui seul dit des vérités, que personne ne veut entendre. Lui seul, enfin, est injustement persécuté pour ses positions tranchées. Gérald Bronner, en s’appuyant sur les travaux de Richard E. Nisbett psychologue, écrivain et professeur à l’université de Columbia, souligne qu’« une narration bien menée a plus d’impact sur notre esprit que des statistiques ou des données la contredisant » (1 ; 2). Un pari gagnant, puisque l’arrivée de l’éditorialiste sur Cnews, en remplacement de Laurence Ferrari, a attiré près de 100 000 spectateurs supplémentaires sur la même tranche horaire.

Le polémiste : grand épargné de la haine des médias ?

Les Français nourrissent une certaine défiance envers les médias, comme en témoigne le récent baromètre 2021 de la confiance en ces derniers. Cette méfiance s’applique aux journalistes dans leur ensemble, à l’exception du profil du polémiste. En effet, un des traits saillant de ce dernier est de paraître sincère dans ses propos. Qu’il s’agisse d’Éric Zemmour ou de Michel Onfray, tous deux ne semblent aux yeux du spectateur quotidien, ni malhonnêtes, ni hypocrites, contrairement aux « journalistes », qui chercheraient à les piéger.

Ce décalage pourrait s’expliquer par la théorie des signaux coûteux. En effet, lorsque qu’une personne dit quelque chose, son auditoire évalue automatiquement quelles sont les potentielles motivations qui la poussent à dire ce qu’elle dit. Or, les polémistes ont souvent des positions qui vont à contre-courant de la norme et qui, de ce fait, nous semblent “coûteuses”. Leur parole pourrait leur coûter cher : perte de travail ou d’opportunités, ostracisme social… Si de tels coûts sont alors à endurer pour assumer leur parole, c’est bien qu’ils pensent vraiment ce qu’ils disent et acceptent de prendre le risque de leurs opinions. En effet, pourquoi mentir sans bénéfices ? Un tel raisonnement s’il est implicite auprès des audiences des polémistes n’en demeure pas moins une clé de lecture pour comprendre les arguments selon lesquels « eux au moins sont sincères ». Des signes qui sont toutefois trompeurs, car l’évaluation du coût/bénéfice à mesure que progresse l’aura médiatique des polémistes tend à s’inverser. Le temps d’antenne, la promotion de leurs idées et de leurs livres, le soutien plus ou moins complice de certaines chaînes télévisuelles participent de la normalisation d’une parole qui semble toujours subversive mais devient de moins en moins coûteuse.

À l’inverse des polémistes, les journalistes qui adhèrent aux positions estimées consensuelles dans le milieu médiatique n’envoient pas de signaux fiables concernant leur honnêteté. En effet, comme ils tiennent des propos qui peuvent leur apporter des gains sociaux et de la reconnaissance, nos mécanismes cognitifs n’écartent pas l’hypothèse selon laquelle leurs motivations seraient opportunistes. Rien ne nous pousse particulièrement à croire en leur sincérité ou en leur honnêteté et « la langue de bois » des médias s’installe insidieusement, en contraste radical avec les voix polémiques.

L’art de la polémique : conflits et éléments contre-intuitifs

La polémique contribue à élargir le spectre des propositions acceptables dans le débat public. Un effet qui élargit ainsi « la fenêtre d’Overton », notion forgée par le lobbyiste libéral Joseph Overton et qui décrit le processus par lequel des idées parviennent à se légitimer et deviennent aussi bien dicibles qu’audibles dans la sphère médiatique. Dernier exemple en date, « l’islamo-gauchisme », pseudo-notion élaborée au cœur de la droite dure et parvenue entre les lèvres de certains ministres au gouvernement. Ces seuils d’acceptabilité ne vont toutefois pas sans conflits et chaque passage médiatique est prétexte à renchérir sur le caractère tolérable ou non de propos toujours plus extrêmes. Ces joutes verbales viennent raviver notre attrait cognitif pour le conflit. Notre attention est captée et notre intérêt va croissant quant au « vainqueur » de ces duels médiatiques.

Dans cette bataille, les polémistes récupèrent l’avantage : souvent face à des opposants non qualifiés, ils excellent dans l’art de la bonne citation, mettent en avant une culture littéraire et historique, démontrent leur talent de rhétoriciens. Ils bénéficient par-là du biais de prestige, qui encourage à donner de la crédibilité à une figure qui se présente comme compétente ou semble l’être. Le succès des analyses de Clément Viktorovitch dans « Clique » rappelle pourtant la part de séduction inhérente à leurs discours et la nécessité d’opérer des distinctions entre ce qui relève des faits et des arguments et ce qui résulte de stratégies discursives. Une attitude critique qui exige pourtant du temps et de recul – ce que précisément le combat médiatique tend à éteindre, au profit d’anticipations quant au vainqueur des joutes verbales. Les éléments contre-intuitifs, ceux qui « violent nos attentes naturelles » viennent enfin nourrir notre attrait pour la polémique, où il s’agit de voir triompher celui qui était présenté comme un outsider. Le « petit » contre le « grand », la position minoritaire idéologiquement contre la position majoritaire, une opposition qui ne cesse de se perpétuer et rappelle l’imaginaire emprunté à David contre Goliath, produisant des effets de surprise qui marquent notre esprit.

Le polémiste face aux savants : le piège des effets de dévoilement

L’omniprésence des polémistes sur les plateaux et la faiblesse de leurs contradicteurs conduit souvent à s’interroger sur la nécessité de leur opposer des chercheurs, experts ou universitaires, capables de déconstruire leurs discours simplistes. Si la solution semble logique, elle n’en est pas moins peu efficace : le discours de l’expertise n’a de valeur que parce qu’il s’en tient à son domaine. Face aux polémistes, l’expert demeure souvent muet, soucieux de ne pas se prononcer sur ce qu’il méconnaît et renforçant, par effet de contraste, la prétention au « savoir total » défendue par les polémistes, qui paraissent tout connaître.

Ces derniers empruntent néanmoins rapidement les habits de l’idéologue. Ils proposent ainsi des récits simplistes du monde et souvent des explications mono-causales à des problèmes complexes. Selon le positionnement politique, les idéologues de gauche pointent la faute des bourgeois, de droite celle des impôts, d’extrême-droite ceux des étrangers et offrent, par-là même, des responsables facilement identifiables. Si ces explications peuvent sembler tout sauf crédibles, elles sont en réalité très attrayantes pour l’esprit car elles fournissent un grand gain : l’impression de tout comprendre pour un faible coût en temps et en énergie. C’est ce que les sciences cognitives nomment « effet de dévoilement », qui permet de donner une cohérence à un ensemble de faits qui n’en avaient pas jusqu’alors. Le récit unique synthétise l’hétérogène du social sous l’homogène de l’assertion et produit des effets de connaissance, aussi puissants qu’illusoires.

Pour s’en convaincre, il n’y a guère à s’attarder très longuement sur les affirmations des polémistes, qui disposent d’avis très tranchés sur des sujets aussi variés que l’histoire, la géopolitique, l’économie, le social, et plus récemment sur la médecine et les épidémies. La multiplicité informationnelle se voit ainsi convertie en discours choc, prêt à l’emploi et faussement certain à usage de la machine médiatique. La certitude du polémiste touche parfois aux extrêmes, avant de tourner au ridicule, faisant soudain tomber le masque d’une connaissance de façade. Exemple éloquent, le passage de Michel Onfray sur le plateau de Laurence Ferrari à l’occasion de la parution de son nouveau livre La vengeance du Pangolin. Lors de cette interview, il affirme : « On se dit, bon, Covid-19, c’est qu’il y en a 18 précédemment, on va voir comment ceux-là fonctionnaient »… avant de se faire reprendre par la journaliste :  « Non, c’était juste l’année 2019 ». Tragique ou comique du spectacle médiatique, il n’en demeure pas moins que si l’erreur est humaine (chacun aurait pu se tromper), la bêtise est coupable pour celui venu faire la promotion d’un livre traitant précisément du Covid-19.

Du bon usage du polémiste par la machine médiatique

Les sorties des polémistes, aussi bruyantes et engageantes soient-elles pour ceux tenant des propos chocs, ne doivent faire oublier l’écosystème médiatique qui garantit leur visibilité, leur répétition et leur renouvellement. Ainsi, si les médias n’ont pas pour objectif de soutenir les outrances de leurs invités, ils restent tributaires de leur modèle économique : convertir du temps d’attention en argent par le truchement de la publicité. Les clashs et les petites phrases outrancières attirent l’attention du public, dont la présence se traduit par des chiffres d’audimat autant que par des revenus publicitaires. Le paradoxe en dit long : Cnews a par exemple vu ses recettes augmenter, bien que la chaîne ait supprimé certains créneaux de publicité, comme le rapporte la journaliste Caroline Sallé.

Les polémistes usent de phrases essentiellement attrayantes pour notre cerveau, qui surfent sur des émotions intenses (peur, colère, haine) et qui invitent à remettre une pièce dans la machine. Coupes au montage, placards de journaux, tweets en série : un groupe verbal de quelques mots peut nourrir l’écosystème médiatique pendant plusieurs jours, jusqu’à la prochaine sortie polémique, qui engendrera à son tour le même mécanisme de reprise. Invitations ultérieures pour s’expliquer ou se justifier ou pour convoquer des opposants farouchement hostiles aux grammaires nouvelles qui se répandent comme une traînée de poudre (invasion, remplacement, guerre civile…), mais surtout pour garantir une bonne audience aux émissions invitant ces figures controversées débattant de sujets tout aussi controversés. Le « talk-show » à l’instar du célèbre « On n’est pas couché », animé pendant plusieurs années par Laurent Ruquier, compte ainsi parmi les formats les plus propices à la génération hebdomadaire de « buzzs » et où sont exigées des prises de positions tranchées et non-consensuelles.

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Aux enjeux financiers s’ajoutent le cynisme d’un certain espace journalistique, qui oscille entre consensualisme et éclats scandalisés. Ce sont en effet souvent les mêmes qui créent la polémique et se scandalisent de la violence des propos tenus. La sociologie journalistique tend à identifier une composition plutôt homogène du secteur – CSP+, urbanisé, progressiste (3) – ce qui le rend plutôt hermétique aux idées extrêmes. Or, ce sont bien ces dernières qui sont accueillies à bras ouverts sur les plateaux de télévision, renforçant les effets de contrastes et conférant de la visibilité à des événements autrement invisibles. Les propos d’Éric Zemmour, tenus lors de la Convention de la droite, en 2019, sont à ce titre exemplaires du processus de médiatisation, qui diffuse en boucle ce qui apparaît comme inacceptable… avant de finir par le devenir.

L’accoutumance de l’opinion : entre banalisation et radicalisation

Notre cerveau s’habitue aux signaux récurrents et ceux de la transgression ne font pas exception. À la banalisation du subversif répond une surenchère subversive. Les signaux perdent en intensité, il faut alors augmenter la transgression pour ressentir les mêmes effets, fidèle à la logique de n’importe quel phénomène d’addiction. Certains propos qu’Éric Zemmour tenait en 2011 ou en 2014 ne choqueraient par exemple plus tant les saillies du polémiste sont devenues aujourd’hui habituelles. Ce phénomène d’accoutumance à la transgression est renforcé par les réseaux sociaux, notamment par Twitter (4), qui s’alimentent de notre plaisir à être offusqué ou indigné. Molly Crockett, psychologue de l’université de Yale, soulignait ainsi en 2017 : « L’indignation est un feu et les réseaux sociaux sont comme de l’essence. Le moindre événement aussi banal soit-il se transforme en enjeu moral impératif sur lequel tout le monde doit prendre position. » L’indignation, qui a pu motiver de puissants mouvements politiques dans le sillage du célèbre Indignez-vous de Stéphane Hessel, se trouve aujourd’hui pervertie par une production industrielle de petites surenchères. Aux motifs parfois justes et légitimes de la colère se substituent in fine l’indignation perpétuelle, rendant équivalentes toutes les causes de son apparition.

Pis encore, cette quotidienneté de l’indignation participe à renvoyer « des signaux ostentatoires de vertu » pour reprendre la terminologie attribuée à James Bartholomew, puisant dans une longue tradition de réflexion relatives aux « vertus ostentatoires ». S’indigner est l’occasion, avant toute de chose, de faire étalage de sa bonne morale et d’exiger la reconnaissance sociale de ses vertus. Récemment, à l’initiative du député européen Raphaël Glucksman, de nombreux utilisateurs ont affiché un carré bleu dans leur « story » Instagram. L’objectif étant de témoigner de sa sensibilité et de son soutien à la cause ouïghoure, afin que soient rendus « visibles les millions de Ouïghours parqués dans les camps de concentration » comme l’indique le député sur son compte. Si la cause est importante, qu’a rendu visible cette opération de communication sinon une pluie de carrés bleus ? Loin de fournir aux internautes les moyens de comprendre les ressorts complexes de la situation dans le Xinjiang, ou les moyens de s’engager efficacement contre la persécution dont sont victimes les Ouïghours, elle n’a permis qu’une course virtuelle à l’affichage de signes extérieurs de vertu.

En définitive, la polémique et, par corollaire la figure du polémiste joue sur certaines caractéristiques de notre cognition et sur certaines modalités de notre sociabilité. À l’heure où l’attention du public est constamment sollicitée et où les polémiques se succèdent à tel point que s’initient sur Twitter des « threads à polémiques inutiles », il importe d’identifier les ressorts émotionnels, médiatiques et économiques qui expliquent la saturation du débat public.

Notes :

(1) Nisbett, R. E., Borgida, E., Crandall, R. & Reed, H., « Popular induction: Information Is not always informative », in Caroll, J. S. & Payne, J. W. (eds), Cognition and Social Behaviour, Halsted Wiley New York, 1976.
(2) Bronner, G., Apocalypse Cognitive, PUF, Paris, 2019.
(3) Lafarge, G., 2019, Les diplômés du journalisme. Sociologie générale de destins singuliers, Rennes : PUR, Coll. « Res Publica ».
(4) Badouard, R., « Internet et la brutalisation du débat public », La vie des idées, 2018.