Les élections européennes de mai 2019 auront donné lieu à des gorges chaudes quant au sursaut de participation. Pourtant, lorsqu’il s’agit d’étudier l’ensemble des causes de ce phénomène, la campagne de publicité numérique du Parlement européen ne manque pas de susciter de nombreuses interrogations. Par Félix Lepeletier.
« Et les hommes asservis à une fausse science s’égarent, ayant perdu le rythme de la vie et parce qu’ils vont plus vite vers des bruits aussi vains ils appellent progrès leur traînée de limace » (Rainer Maria Rilke, Le livre de la pauvreté et de la mort).
Au soir du 26 mai dernier, l’atmosphère politique se trouvait marquée d’une remarquable ambiguïté. Le sempiternel refrain « populistes contre progressistes » avait du plomb dans l’aile et les différentes rédactions s’évertuaient pourtant à démontrer une prétendue victoire à la Pyrrhus. Toutefois, les voix s’accordaient parfaitement lorsqu’il s’agissait de saluer un regain historique de participation, tant au niveau national qu’européen. Ce jugement unanime, présenté comme une vérité absolue, et permettant à loisir de louer un supposé regain d’intérêt pour les institutions européennes ne doit pas nous faire perdre de vue l’ensemble des mécanismes à l’œuvre durant cette campagne.
Parmi eux, une campagne de communication du parlement européen portant le nom « Choose your future ». Si ce dernier ne remémore rien à l’esprit du lecteur, il se souviendra sans doute du clip vidéo qu’it avait produit. Visionné plus de vingt millions de fois une semaine après son lancement, ce petit spot publicitaire d’un peu moins de trois minutes se structure de la façon suivante : des images de fœtus, d’accouchements, de parents et de grands-parents, ainsi qu’une voix enfantine se faisant l’observatrice des troubles et peurs qui menacent « l’Europe ». Jouant sur les instincts les plus primaires, de tels ingrédients peuvent paraître ridicules lorsqu’il s’agit de renforcer la participation aux élections européennes. Une telle analyse critique postule que les ressorts d’une communication politique efficace se fondent non pas sur des affects, mais sur l’exercice de la raison. Or, le pari de l’agence à la manœuvre dans la campagne publicitaire en question fut plutôt inverse.
Aujourd’hui, le site de la « North alliance » vante les mérites du travail effectué pour le compte du Parlement européen et revendique même la hausse historique du taux de participation.
L’agence de communication publicitaire danoise « And co », membre du groupe « North alliance », réunissant d’autres entreprises de ce secteur, fut commissionnée par le Parlement européen à une fin précise : ne pas faire une campagne politique, indiquant pour qui et ce pour quoi il faut voter, mais faire une campagne pour le vote lui-même. Aujourd’hui, le site de la « North alliance » vante les mérites du travail effectué pour le compte du Parlement européen et revendique même la hausse historique du taux de participation. Parmi ses arguments, le tweet du vice-président (et actuel président) du Parlement européen.
Mais comment expliquer l’efficacité de leur offre ? Toujours sur la page de leur site concernant la campagne pour le compte du Parlement européen, le lecteur peut découvrir un des enjeux du travail mené : cibler le panel des quatre cent millions d’électeurs. Pour y parvenir, « And co » s’est appuyé notamment sur un sondage, dont l’origine n’est pas divulguée, indiquant le ressenti majoritaire de cette population et notamment ses craintes à l’égard du climat, des migrations et du terrorisme.
Dès lors, réaliser un support audiovisuel permettant de susciter ces interrogations ne semble pas relever de la compétence exclusive d’une telle agence de communication. L’enjeu se situe davantage dans sa diffusion.
Le site de « And Co » révèle, au détour d’une de leurs pages, l’utilisation d’un algorithme singulier permettant le traitement d’une grande quantité de données afin de cibler la pertinence d’une offre de marketing pour le produit des clients de l’agence de communication. Ce dernier porte le nom de « TRAX ®», mais il n’est guère donné plus d’informations le concernant.
le parlement européen a APPUYÉ sa campagne « Choose your future » D’un ciblage bien particulier, en fonction principalement de l’origine géographique, de la tranche d’âge et du sexe des utilisateurs de Facebook.
L’utilisation de données en marketing publicitaire n’est pas un fait nouveau, mais il est intéressant de l’interroger dans le cadre de la communication politique récente, à la suite de l’affaire Cambridge Analytica. Depuis le scandale de l’élection américaine et l’audition, par des sénateurs du Congrès américain, du PDG de Facebook Mark Zuckerberg, il est possible pour tout utilisateur de la plateforme de connaître les dépenses effectuées dans le domaine de la publicité ciblée durant des campagnes électorales.
Ce service révèle ainsi que le parlement européen a appuyé sa campagne « Choose your future » d’un ciblage bien particulier, en fonction principalement de l’origine géographique, de la tranche d’âge et du sexe des utilisateurs de Facebook. Le montant des dépenses effectuées pour des publicités ciblées durant la campagne de 2019 s’élève à 3,3 millions d’euros, là où le total de celles effectuées par des partis transnationaux ou groupes ou parlement européen ne recouvre que 449 000 euros. Au lecteur revient le privilège d’apprécier un lien ou non de causalité entre ces faits, la transparence de telles procédures ne permettant pas de l’induire ou de le récuser pleinement.
Pour donner un ordre de grandeur, en 2018, les sommes engagées dans le cadre de campagnes de publicité politique sur Facebook sont de l’ordre de 5,4 millions de dollars pour la campagne du comité de soutien à Beto O’Rourke, “Beto for Texas” (pour 6.024 pubs), la plus onéreuse. En deuxième position se trouve le comité de soutien à la politique de Donald Trump « Make America Great Again » (3,1 millions de dollars).
Le Parlement européen, sous couvert d’une campagne prétendument non-politisée, peut-il s’octroyer la possibilité d’agir sur le cours de ses propres élections par le jeu des données collectées de Facebook ?
Ces faits doivent cependant nous pousser à interroger le sens de telles procédures. Le Parlement européen, sous couvert d’une campagne prétendument non-politisée, peut-il s’octroyer la possibilité d’agir sur le cours de ses propres élections par le jeu bien réglé des données collectées de Facebook ?
Augmenter le taux de participation d’un scrutin de si large ampleur que les élections européennes, après tout, n’est-ce pas là une bonne chose ? Dans l’absolu, une telle pratique semble parfaitement correspondre à la nécessité d’un système de démocratie représentative : augmenter le nombre de participants ne ferait que renforcer la légitimité du processus, en ce sens qu’il incarnerait bel et bien le choix du plus grand nombre, doit de la majorité de la population.
Il convient cependant de replacer cette éventualité dans le cas précis que nous analysons. Les institutions européennes et en particulier le parlement subissent une crise de légitimité aggravée depuis la mise en place du traité de Lisbonne, signé le 13 décembre 2007, conférant aux décisions de cette instance le simple statut de procédure législative de droit commun pour la majorité des domaines qui la concerne. Ce faisant, le parlement européen ne se trouve pas sur un pied d’égalité avec le conseil européen, mais bien en posture d’infériorité législative pour l’adoption d’une norme européenne.
Or, si nous avons toujours en tête le clip vidéo de la campagne « Choose your future », le vote pour l’élection européenne se trouvait par exemple présenté comme un recours face à « l’incertitude générée par le réchauffement climatique, l’immigration et le terrorisme ». Le récit ainsi construit oblitère le simple fait que le parlement européen se trouve en grande partie exclu du domaine de la Politique étrangère et de sécurité commune.
Par ailleurs, l’article 123 du traité de Lisbonne évoqué précédemment empêche aux Etats de l’Union d’emprunter directement auprès des Banques centrales – ce qui n’empêcherait pas de garder une éventuelle autorité de contrôle indépendante afin d’éviter les dérives inflationnistes -, ce qui leur interdit d’engager une réelle politique de relance et d’investissements ciblés pour enrayer la destruction de la biosphère, conséquence du réchauffement climatique.
Notre critique de cette campagne prétendument « non-politisée » pourrait également se considérer en des termes éthiques. Jouer avec l’anxiété des spectateurs, suscitée par une succession d’images du travail d’accouchement montrées en gros plan et appuyées par un discours apocalyptique, délaisse le travail de la raison au profit des émotions.
Un autre point pourrait susciter une interrogation quant à l’éthique d’une telle campagne publicitaire : le recours aux données d’utilisateurs de Facebook par le financement d’une publicité ciblée sur cette plateforme.
Si l’illusion peut se définir comme une croyance irrationnelle motivée par des désirs (Sigmund Freud, L’avenir d’une Illusion, VIII), force est de reconnaître que les ingrédients d’une telle recette ne manquent pas. De même lorsqu’il est question d’immigration et de « sécurité aux frontières », choisir de tels termes n’est pas anodin et constitue en soi un parti pris. L’analyse des faits plutôt que le recours à la croyance permettrait d’observer aisément la part de responsabilités de l’Union européenne -et d’incapacités du Parlement européen- dans les causes et la gestion des migrations.
Un autre point pourrait susciter une interrogation quant à l’éthique d’une telle campagne publicitaire : le recours aux données d’utilisateurs de Facebook par le financement d’une publicité ciblée sur cette plateforme. Suite à l’affaire Cambridge Analytica, le Parlement européen avait adopté en octobre dernier le texte de la commissaire européenne à la Justice, Vera Jourova, présenté afin notamment d’empêcher les tentatives de « micro-targeting » d’influer sur le scrutin de mai 2019. Le manque de transparence concernant la campagne « Choose your future » ne permet pas d’affirmer si de tels procédés ont été employés par l’agence de communication chargée de sa mise en place. Dès lors, un doute plane sur la portée de telles mesures : marquent-elles une réelle avancée, avec le RGPD ou ne sont-elles qu’une énième tartuferie ?
Il serait dans tous les cas légitime de s’interroger sur l’influence psychologique et politique que prennent y compris les pratiques légales de ciblage publicitaire selon l’âge et le genre. La campagne du parlement européen ne s’est à cet égard pas gêné pour adapter ses contenus à des cibles définies selon des critères on peu le supputer, réducteurs, comme semble l’illustrer la différence incompréhensible de ciblage féminin de cette publicité,
et le ciblage masculin de celle-ci,
identiques sur le fond, et adaptées étrangement sur la forme et les codes couleurs.
On pourrait également s’interroger plus largement sur les méthodes d’examen et de traitement des « publicités portant un enjeu social, politique ou électoral» développées par Facebook, et questionner légitimement les éventuels effets de filtrage éditorial et idéologiques employées par leurs IA et gestionnaires. Dans les publications concernées par la nécessité de la mention “financé par” on peut ainsi citer comme exemple donné par Facebook pour l’UE : « nous devons nous battre contre les inégalités salariales grandissantes dans notre pays » ou encore « pourquoi nous devons lutter contre le chômage chez les jeunes ». Tandis que la publicité indiquant « notre entreprise a contribué à la création de 10 000 emplois au cours du dernier trimestre », est indiquée explicitement par Facebook comme ne devant pas nécessairement porter la mention « financé par ».
La prétendue lutte contre les « fake news » (réellement) racistes passerait-elle aussi par une éditorialisation « soft » des contenus à caractère économique pour prévenir la montée des « populismes de gauche comme de droite »? On ne saurait l’affirmer avec certitude pour l’heure, mais les interrogations sont légitimes.
Le cas du Parlement européen n’est pas un phénomène isolé. Il frappe cependant par son ampleur. A une échelle plus réduite, il convient également de s’interroger sur le rôle de la diffusion ciblée de publicités politiques produites par des partis eux-mêmes. Durant l’élection européenne de 2019, les partis affiliés au Groupe des verts/Alliance libre européenne ont bénéficié de résultats favorables dans de nombreux pays (France, Allemagne, Autriche…), leur permettant de bénéficier de 74 sièges au parlement européen. Différentes analyses permettent d’interpréter un tel vote, mais il convient également de prendre en compte le type de campagne menée par ce parti transnational et notamment ses investissements en terme de communication ciblée. Le Groupe des verts/Alliance libre européenne se trouve effectivement en première position en matière de dépenses sur Facebook afin de diffuser des contenus ciblés au cours de l’élection de mai 2019.
Ces pratiques font aujourd’hui partie intégrante des processus électoraux. Toutefois, il convient d’apprécier les spécificités de chaque pays où elles se voient utilisées. L’affaire Cambridge Analytica peut en partie s’expliquer par la hauteur des financements autorisés par les Etats-Unis dans le cadre de campagnes électorales. De telles dépenses sont impossibles en France, ne permettant pas d’obtenir par cette voie un tel nombre de données sur chaque citoyen. Néanmoins, et malgré les restrictions de la CNIL, le ciblage des données reste un outil privilégié de certains de nos partis.
Si l’objectif de ces méthodes revient à mobiliser un « électorat indécis » selon des méthodes exactement similaires aux forces populistes tant décriées, il révèle aussi, négativement, de quelle manière le Parlement Européen peine à camoufler un manque de légitimité au sein des institutions de l’Union européenne.
Jour après jour, la compréhension du maniement de ces outils technologiques nouveaux, concernant chaque citoyen à diverses échelles, s’impose comme un impératif politique toujours plus pressant.
